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互聯網電視全行業虧損 為什么小米卻能盈利

(2016/12/19 17:38)
標簽:電視 小米

2016年年末,中國彩電行業陷入了利潤持續下滑的困境!叭绻f第一、二季度每臺能賺10元,第三、四季度只能賺3元了!币晃徊孰姀S商負責人表示。第三方檢測機構的數據也印證了困境的存在。奧維云網的數據顯示,2016年三季度彩電市場零售量同比增長8.9%,而零售額卻下降了5.9%。

前些年狂飆突進的互聯網電視廠商的處境則更糟。樂視網(SZ3001042016年中報顯示,樂視網旗下從事互聯網電視的子公司——樂視致新電子科技(天津)有限公司今年上半年凈虧損5687.3萬元。同樣是今年上半年,暴風集團(SZ300431)旗下從事互聯網電視銷售業務的合資公司——深圳暴風統帥科技有限公司“本期歸屬于少數股東的損益”為-5458.3萬元,由此推算暴風統帥今年上半年凈虧損7839萬元。

其它銷量較小的互聯網電視廠商如酷開、微鯨等的情況同樣好不到哪里去;當然,下半年情況也并沒有好轉。今年下半年,由于主要零部件液晶面板的價格出現了大幅度上漲,一些互聯網電視廠商被迫通過提價來應對?磥,整個互聯網電視要陷入全行業虧損的窘境。



與此相反的是,最近四年,互聯網電視整個行業取得了重大進展。奧維云網的數據顯示,2013年第一季度互聯網品牌在彩電市場的銷量份額可以忽略不計;而到了今年第三季度已經占到了22.5%,同比增長了11.8個百分點;ヂ摼W電視廠商的快速成長卻并沒有換來利潤,這是為什么呢?

還有一個值得尋味的事實是:在一片巨虧聲中,有一家廠商卻說自己盈利了。在1122日的小米電視戰略新品溝通會后,小米聯合創始人王川表示,今年小米電視一定能夠盈利。這又是為什么呢?



小米聯合創始人王川

小米聯合創始人王川



為什么全行業虧損

全行業虧損的現實戳破了互聯網電視行業的虛假繁榮:原來過去大家都是虛胖,并沒有多少肌肉。以目前的狀況,互聯網電視廠商別說顛覆傳統彩電行業,就連自己活下來都很難。

那么,為什么會出現這種令人費解的情況?難道是互聯網模式和互聯網思維不靈了?

老冀倒不這么看。首先,我們要看到互聯網電視已經在整個彩電行業占到了一席之地,而取得進展的主要原因,恰恰在于貫徹了以用戶為中心、集中力量打造爆款的互聯網思維。如今,創維、TCL等傳統主流彩電廠商也非常認同互聯網思維,他們要么推出互聯網電視子品牌,要么與互聯網公司達成深度戰略合作。



老冀認為,互聯網電視之所以后勁不足,是因為沒有將新銳的互聯網思維與傳統的彩電行業進行有效結合,而陷入了憑經驗辦事的巢窠。

在互聯網行業,互聯網公司首先通過免費吸引海量用戶,然后通過為用戶提供增值服務、將用戶發展成會員、精準匹配廣告等模式獲得收入。很多互聯網電視廠商枉顧彩電行業的現實,一心想要將這套模式直接復制過來,而事實證明是不可行的,這里的關鍵在于以下幾點:

第一,互聯網電視并沒有海量用戶。

從用戶的角度來看,彩電行業規模實在太小。奧維云網的數據顯示,去年中國彩電市場的零售量僅為4674臺,而當時互聯網電視還只占到了10%的份額。同樣是截止到去年年底,中國的互聯網用戶數量卻高達6.88億,兩者根本就不在一個數量級上面;ヂ摼W電視的銷量不僅僅與互聯網用戶沒法比,就是跟去年4.38億部的智能手機銷量也相差甚遠。

互聯網電視的用戶規模如此之小,也就注定了通過硬件虧損來獲取用戶的商業模式并不可行。

用戶規模小,也注定了互聯網電視廠商很難取得供應鏈上的話語權。例如,液晶面板占據了電視整體硬件成本的65%以上,而互聯網電視廠商在這個領域卻毫無話語權,只能眼睜睜地看著上游的液晶面板廠商提價而毫無辦法。

第二,互聯網電視“硬件+軟件+內容+服務”一體化的產品特性,決定了僅僅依靠低價的硬件根本無法征服用戶。

如果只是把電視賣得很便宜,但是卻沒有品質保障,已經無法吸引消費升級的主流人群了。特別是如果這家互聯網電視廠商屢屢出現質量問題,或者在銷售和售后環節跟不上,還會影響后續的銷售。

此外,消費者之所以購買互聯網電視,主要還是希望通過其觀看豐富的視頻內容,如果互聯網廠商在內容運營上跟不上,同樣無法獲得消費者的青睞。

如今,互聯網電視的內容運營成本同樣高昂,購買版權和寬帶都需要巨額的支出,短期內卻無法通過成規模的廣告和增值服務的收入來彌補。

當然,也有一些互聯網電視廠商希望通過自制優質內容、自己控制發行渠道,以此降低內容支出成本,然后將自制內容與自己的互聯網電視結合起來,硬件負利,前向收取會員費,期待通過這種模式,最終形成正向循環。

不過,老冀認為這種模式很難成功,因為它有違互聯網開放、共享的理念——已經習慣了互聯網開放模式的消費者,如何會甘心被圈養在封閉的平臺之中?此外,封閉也意味著內容很難做到足夠的豐富,也就無法吸引對內容異常挑剔的消費者。

因此,大部分互聯網電視廠商都無法擺脫虧損的命運。

小米電視為何能獨善其身

小米電視為何能做到獨善其身?他在堅持用正確的方法做正確的事,這是王川告訴老冀的一句話。

小米電視之所以能夠盈利,恰恰在于它在堅持互聯網思維的同時,將互聯網思維與彩電行業的特點很好地結合了起來。根據老冀的觀察,小米電視模式主要有以下幾個特點:

第一,產品做到極致,硬件不虧本賣。

2013年開始做電視起,小米電視的目標就是要做世界上最好的電視!叭曜霾坏轿覀兙妥鑫迥,五年做不到我們就做十年,總有一天要達到這個目標!蓖醮ū硎。

四年來,小米電視一直引領著互聯網電視的發展。一代小米電視推出的11鍵遙控器,已成為今天的電視交互模式標準;二代小米電視推出獨立音響,已成為現在所有電視的標配;三代小米電視推出分體和超薄,已帶動整個電視走向分體;四代小米電視推出超薄曲面,也是首家量產65英寸超薄曲面的中國電視品牌。



最近幾年,老冀看到了太多的互聯網電視廠商通過“買會員送電視”等促銷活動,把自己的電視虧著賣。小米電視卻一直堅持硬件本身不能虧本,并通過足夠大的銷量,在將產品做到極致的同時采用最主流的零部件,把硬件的利潤從成本中“省”出來。也正因為小米電視具備了超強的供應鏈管控能力,在上游普通漲價、彩電廠商紛紛跟進的情況下,它依然用立減300元的火爆架勢開啟了今年的小米年貨節。

第二,堅持開放共贏,成就內容之王。

從成立的第一天起,小米電視就一直堅持合作共贏的開放模式。“小米不做內容”,王川表示,“我們和所有視頻、音頻網站都是朋友!闭驗槿绱,小米電視在內容上能夠同時結盟四大視頻網站——愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻和搜狐視頻。根據艾瑞網8月份的統計數據,四大視頻網站周度總使用次數占比高達87.57%。

除了愛奇藝、騰訊視頻、優酷和搜狐視頻這四大視頻巨頭之外,PPTV、百視通等多個重量級內容伙伴也與小米電視展開了深度合作,由此帶來了小米電視內容的指數級增長。目前小米電視內容已經覆蓋了電影、電視劇、綜藝、體育、動漫、少兒、教育、紀錄片在內的所有核心類別,無論是數量還是質量,小米電視都堪稱電視行業的“內容之王”。



今年9月份,小米電視推出的人工智能系統,更是將豐富的內容展現得淋漓盡致。你不得不承認,小米電視是在認真做產品,無論是硬件還是系統、內容均如此。

第三,打造小費模式,走向良性循環。

王川曾經說過:“小米模式就是小費模式”,小米電視把硬件和內容做好,以最低的價格賣給用戶,用戶要是覺得好就打賞幾個錢,積少成多。

如今,他的設想正在變成現實。今年年中的時候,小米電視和小米盒子的累計總量已經超過了1500萬臺,到今年年底將接近2000萬臺。這個用戶量在互聯網電視領域已經是傲視群雄視,而足夠豐富和優秀的內容也給小米電視帶來了高達68%的開機率,遠遠超過同行56%的平均水平。因此,無論是從用戶量還是活躍度來看,小米電視都已經是中國規模最大的互聯網電視平臺,這也為“小費模式”打下了良好的基礎。

目前,小米電視已經有了會員費、電視購物費、游戲購買等“小費”。小米電視會員和愛奇藝VIP會員已經打通,小米能夠從雙方的合作中獲得一定比例的分成。其他合作伙伴的內容入駐小米電視,小米同樣能夠拿到分成,更別提那些廣受歡迎的電視游戲了。



此外,由于小米電視的用戶活躍度非常高,其中的小米商城每天的交易額也很高。如今,淘寶購物電視版和京東購物電視版均已入駐小米電視。據對方稱,單日交易額最高能達數百萬元。

當然,還有廣告收入。老冀聽說去年小米MIUI的收入已經高達40億元左右,其中有一部分來自小米電視的廣告收入。目前整個小米內部,廣告收入已被統一管理,電視大屏的廣告收入越來越成為重要的收入來源。

如今,持續盈利的小米電視已經進入良性循環的發展階段。小米電視正在用自己的實踐證明:只有將互聯網思維和制造業的特點結合起來,才有可能改變現有的市場格局,引領整個行業走向更廣闊的明天。


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