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手機市場格局生變:國產手機品牌鏖戰高端,渠道成為重要戰場

(2021/2/5 00:01)

  2021年,是手機行業充滿變數的一年。

  
  2020年,是中國手機市場不平衡的一年。這一年,在中國占據近半個市場的華為手機因芯片受阻,繼而被迫剝離子公司榮耀,讓手機行業面臨著近三年來最大的不確定性。中國聚集了一批全球銷量最大的手機公司,華為、小米、OPPO、vivo,這些公司在全球排名前六,在國內共同分享了超過95%的市場份額。
  
  外部非商業因素打亂華為手機的正常發展節奏,變數接踵而來:華為如何生存、榮耀如何發展、其他手機廠商又如何把握這一關鍵性的窗口期,找到新的發展契機?
  
  近兩三年來,手機行業不復此前智能手機大混戰時代的沸騰,如同一個力量相對均衡的角力場。隨著市場由增量轉入存量競爭,用戶換機周期攀升至兩年以上,手機行業似乎正在失去它的激情與活力。
  
  手機行業一直呈巨頭林立之勢,前五大手機廠商幾乎把持著全部的市場份額,它們間的座次也幾乎沒有變動。
  
  第三方數據機構IDC數據顯示,從2019年到2020年前三季度,中國智能手機市場份額占比排名基本是華為、vivo、OPPO、小米、蘋果。其中,華為一度占比超過四成,vivo和OPPO旗鼓相當,均在18%上下,小米和蘋果相對弱勢。到了第四季度,華為僅余25%的市場份額,同比下滑了34.5%。
  
  全球市場上,華為出貨量排名從二季度的第一名徑直下滑,到四季度僅排名第五,市場份額也由20%降至8.4%,同比減少42.4%,是前五名中唯一下滑的手機廠商。而小米、蘋果增長迅猛,四季度同比分別增長了32%和22.2%,拿下了全球的季軍和冠軍。

  

  華為手機的變數,讓穩固了近三年的全球和中國手機市場格局松動了一些。
  
  “我們已經做好了2021年手機銷售額下降50%的計劃!币晃蝗A為負責渠道的內部人士語氣平靜,對《財經》記者報出一個略顯慘烈的數字。
  
  這可能是華為手機遭遇過的最大危機。他告訴《財經》記者,近幾個月華為手機在國內的市場份額下跌明顯,從銷量上看,華為份額11月-12月市場份額環比持續下降了5.8%和5.3%,由于手機缺貨嚴重,整體渠道周轉天數也從正常的50多天下降至30多天,華為店內甚至都出現了難以買到華為手機的“怪相”。
  
  供貨短缺、銷量下滑,一度被華為牢牢把持四成市場的手機業暗流涌動。其他廠商沒有明說,但心照不宣。能否在這一歷史時期勝出,關鍵有二:一是在華為缺位后的高端產品線占據用戶心智,二是將華為原有的渠道收編為己用。兩場戰役幾乎同時打響,窗口期有限,要快,但更要穩。
  
  產品:主要選手向高端沖刺,華為不放棄
  
  2021年一開年,多家廠商已相繼推出旗艦機型,拉開了高端之戰的帷幕。OPPO CEO陳明永在新年致辭上已察覺到了風向,“高端旗艦機將成為廠家必爭之地!
  
  發力高端不是新趨勢,高端旗艦機一貫是手機廠商硬核實力的集大成者,體現了品牌、研發、供應鏈、營銷等綜合能力。它是廠商“秀肌肉”的主舞臺,利潤空間也更為豐厚。
  
  尤其在手機進入存量競爭時代后,原本靠性價比跑量的策略不再行之有效,唯一的出路是不斷上探高端、跨入涉足未深的新領地。
  
  此前各家廠商在高端線上早有布局。華為有主打商務旗艦的Mate系列和拍照旗艦的P系列,vivo有NEX,OPPO有Find,小米也有小米的數字系列。這類高端旗艦機共同的特點是性能優越,售價不菲,平均售價在4000元以上。
  
  但在華為陷入被動后,廠商們沖刺高端的速度明顯加快。
  
  2020年12月底,小米發布了首款搭載了高通驍龍888的小米11,這款芯片是高通目前最先進的5nm制程芯片,是今年手機廠商在高端上的首選。在高端領域,小米的優勢是與高通合作緊密,拿下了驍龍888的首發權,且享有一段時間的獨占期。
  
  但問題是獨占期并不長,僅在兩周后,搭載同款芯片的iQOO7也得以面市。此外,小米11也不是小米高端手機的最終形態,11pro遲遲未亮相,讓外界更關注小米是否還有“后手”。
  
  OPPO將決心寄托在今年第一季度即將發布的Find系列上。陳明永在新年致辭上坦言,過去Find系列產品“有些隨性”,更新周期不固定,而從2021年開始這一定位高端的產品將定期每年推出,并要求銷售量在全部產品中的比重逐年上升。
  
  新榮耀亦要在高端上獨立行走,此前這是個主打性價比的年輕品牌。榮耀CEO趙明告訴《財經》記者,華為和榮耀過去是差異化定位,但現在榮耀受眾是全部人群,在高中低端各個價位都急需新品搶占市場!皹s耀肯定會走高端,打造標志性的旗艦機器,至于具體是哪個系列,2021將在合適的時間公布!彼f。
  
  一加也開始在國內嶄露頭角。一加創始人兼CEO劉作虎去年底在內部信上提出, 2021年一加要力爭國內線上高端第一,定下了一個極具挑戰性的銷量目標。一加相關負責人告訴《財經》記者,今年一加計劃加大技術方面的產品研發投入,著力點主要在高幀屏幕和影像功能上。
  
  雖然華為受到種種掣肘,但并不打算“坐以待斃”。外界通常認為芯片受到制裁后,華為今年的重點將放在4G手機或千元左右的入門級手機上,實則不然,高端手機依然是今年中國市場的蓄力方向之一。
  
  “國內市場主要打算穩高端,把6000元以上的Mate 40 pro、保時捷這類產品穩住,圍繞有高消費能力的人做圈層營銷,保持一定的熱度。2021年P50也會正常發布,所以高端產品還有一定的延續!鼻笆鋈A為渠道人士稱。
  
  近日華為官宣稱,將于2月22日發布折疊旗艦手機Mate X2,搭載華為最高端的5G芯片麒麟9000。此前《財經》記者綜合多方采訪得知,麒麟芯片至少能維持到2021年上半年,這意味著華為手機還有半年騰挪期。至少在這半年內,華為不會放過發布新機、搶占用戶心智的機會。
  
  然而麒麟芯片存貨有限,即便再努力維系高端市場,用戶搶不到貨依然有可能流向其他廠商。
  
  盡管各家廠商都布局了高端線,在中國最受認可的依然是華為和蘋果。據第三方調研機構IDC報告顯示,截至2020年上半年,在中國600美元以上的高端手機市場,華為與蘋果均占比約44%,二者合計近90%,其余廠商合計份額不過10%左右。
  
  相較之下,其他廠商的定價戰略還相對保守。在此前很長一段時間內,華為和蘋果之外的其他廠家定位都集中在中端或性價比上,短時間難以扭轉“調性”。
  
  據ZDC互聯網消費調研中心去年底發布的報告顯示,華為和蘋果的高端旗艦機平均售價在7000元以上,而其他廠家的旗艦產品平均價格只在4000元-5000元區間,避開直接與華為和蘋果的“超高端”叫板,這實際上為調整消費者的認知留出了一定的適應時間。
  
  “2020年以后,高端細分市場競爭會更激烈,我們已經看到,市場反饋的很多變化,用戶對設計、品質等方面提出了更高的要求!币患臃矫娓嬖V《財經》記者,這無疑意味著在產品研發上需要有更大的投入,在創新上有更大的突破。
  
  高端市場的競爭不再是風吹草動,戰役已經打響。但短時間內還勝負難分。技術自研的實力、供應鏈的支持、高端品牌的建立,均非一日之功。而且,這些第二梯隊廠商的高端進階之戰雖以中國為重心和起點,但下一階段在全球范圍內的拓展也會面臨諸多問題。全球市場上,三星、蘋果牢牢占據高端市場,留給其他公司的空間更加狹小。
  
  但這場戰役又不得不打,如果止步不前,無異于主動出局。
  
  渠道:繼續下沉和持續上行
  
  商業世界素有“得渠道者得天下”的說法,此前穩坐國內手機頭把交椅的華為,也在各線城市長期把持著大部分的渠道。即便在二三名選手vivo和OPPO更具優勢的低線城市,華為的優勢也一目了然。
  
  據數據服務商個推大數據2020年第三季度數據顯示,安卓手機中,華為在三線和四線及以下城市的用戶占比都在三成以上,OPPO和vivo分別占比不到兩成。
  
  芯片受限,首當其沖的就是渠道商的利益。由于存貨短缺,華為原有的渠道商也已萌生去意,“如果他們(經銷商)繼續把重金壓在華為上,風險很大!鄙鲜鋈A為渠道人士說。經銷商在華為上無利可圖,只得轉而投奔其他品牌,而此刻的其他廠商們也做好了承接的準備。
  
  對它們而言,眼下正是實現彎道超車難得的機遇。上述華為渠道人士判斷,華為在渠道上最大的威脅是OV,原因是“定價在中端范圍內,又能支撐渠道下沉,還能推出有競爭力的新品!
  
  除了vivo和OPPO,步伐最快的是小米,雖然五年前已開始布局線下渠道,但截至2019年底,小米之家的門店數量也不過630家,且主要集中在一二線城市。由于手機產品利潤過薄,小米在廣闊而密集的毛細血管網絡里長期缺位。
  
  局勢卻悄然起了變化。2020年11月底,小米中國區總裁盧偉冰公開聲稱,未來一年內,小米之家要覆蓋全國每個縣城(全國有2846個縣級行政單位)。1月8日,小米宣布小米之家門店總數已突破2000家,是此前五年總量的近四倍。這是小米前所未有的速度。
  
  盧偉冰曾擔任金立手機總裁,而金立一度被稱為“渠道之王”。一位小米經銷商向《財經》記者回憶,此前小米的渠道相當混亂,缺乏條理和定勢,而盧偉冰走馬上任后,開始了對線下渠道大刀闊斧的改革:砍去規模最小的加盟專營店、推進與連鎖經銷商合作、在下沉市場密集鋪設直營的小米之家。小米的線下渠道明顯展現出門店規模由小到大、由加盟到直營、由高線城市到低線的迭代規律。
  
  值此關鍵歷史時期大力開拓市場、鋪設渠道的不只小米。一加從2020年起也加大了中國區線下的投入。過去一加在線下沒有專門的對接人,而現在已有超過1000人的團隊負責線下。一加CEO劉作虎曾透露,目前渠道已覆蓋31個省、240個城市,線下合作門店增長率達到了316%,今年還將繼續拓展渠道。
  
  另一股不可忽視的勢力來自榮耀。解決了供應鏈問題的榮耀正在“卷土重來”。榮耀CEO趙明告訴《財經》記者,此前30多家聯合收購榮耀的渠道商都是榮耀在各省的核心經銷商和各區域零售商,現在的合作比以往更加緊密,因為這些經銷商不僅是榮耀的合作伙伴,更是榮耀的股東。此外,有不少渠道和零售商已向榮耀表露合作意向,幫助選址和建設榮耀的高端旗艦門店。
  
  “獨立之后的榮耀在渠道和零售體系內將會有迅速、大幅度的提升,今年榮耀的目標是全面超越我們過去的市場份額!壁w明預判道。但現實的問題是,以獨立品牌的姿態躬身入局,對榮耀的品牌效應、產品和渠道能力都將是新的挑戰。能否在今年拔得頭籌、收復華為的失地,仍存在不確定性。
  
  生態:從手機到IoT的關鍵一年
  
  手機不是廠商們唯一競爭的領域,在單一終端上的競爭,已越來越乏善可陳。
  
  從屏下指紋識別到快充,從高刷新率到數千萬乃至上億像素的攝像頭,這些過去黑科技的宣傳點,幾乎已成為國產手機的標配。一塊比手掌大不了多少的直板機器上能承載的想象空間,越發呈邊際效益遞減。
  
  折疊屏是2021年最吸引眼球的創新,在三星的示范效應下,頭部廠商都蠢蠢欲動。但北京郵電大學兼職教授、原中國移動和GSMA高管葛頎對《財經》記者表示,這只是在原有終端上的改良,難以革命性地改變消費者的體驗或者手機的屬性。
  
  “折起來不夠小,放在褲子里太厚,展開來又不夠大,不能成為像pad一樣的生產力工具!彼袛,“折疊屏無法成為手機行業新的‘救世主’!
  
  行業滑入平臺期,國內手機出貨量逼至極限,甚至出現下滑態勢。越來越長的換機周期,讓存量競爭的手機市場更加低迷。在去年12月底的中國城市數字經濟論壇上,中國電信上海公司副總經理陳志宏表示,通常30個月(2-3年)左右用戶才換一部手機。至少需要3至4年時間,才能完全將4G手機換成5G。
  
  “5G將是傳統智能手機最后的盛宴!备痦牭呐袛嘤行┍^。但他強調,這并不意味著手機將要衰亡,如同功能機迭代為智能機,手機業也將蛻變出新的形態。
  
  手機廠商都看到了傳統智能手機的局限性。在新年致辭上,陳永明表示,OPPO要完成從單一手機公司到生態型科技公司的跨越。5G時代已至,發展IoT生態成為了2020年手機廠商掛在嘴邊的戰略。
  
  手機業務受限后,華為正在依靠生態鏈產品維系經銷商。在華為構建的“1+8+N”生態鏈中,除了手機,還包括平板、電視、音響、眼鏡、手表等產品,以及合作伙伴提供的智能產品。
  
  “華為現在的核心在于對優質門店進行供貨保障,同時擴大非手機類產品的銷量,穩住商家的利益底線,保障渠道能運轉,這樣就能穩住華為基本盤面!鄙鲜鋈A為渠道人士對《財經》記者表示。
  
  小米是國內手機廠商中最早啟動生態鏈布局的公司,扶持了華米科技、云米科技、石頭科技、九號智能四家生態鏈企業上市。財報顯示,小米IoT與生活消費品收入在總營收占比中的比重基本逐年上升。2020年第三季度,這項業務營收達到181億元,在總收入中占比達到了四分之一。
  
  OPPO和vivo都屬于后發選手, OPPO在近兩年的時間內也快速推出了一批IoT新品,包括電視、耳機、手環等,一方面自研產品,另一方面也邀請其他廠商加入OPPO生態建設。vivo的戰略更加低調,選擇了另一條道路——建立開放生態聯盟,以vivo手機上的Jovi物聯控制多個設備。
  
  脫胎于華為的榮耀在IoT領域也沿襲了華為1+8+N的道路。至于榮耀是否會搭載華為針對物聯網推出的鴻蒙操作系統,趙明表示,榮耀會在開源的操作系統中尋找最優的選擇,是否使用鴻蒙還取決于鴻蒙開源的進度!半m然我們從華為體系中獨立了,但還是會追尋業界商業合作的原則!憋@然,榮耀為加入鴻蒙生態仍留有一定的余地。
  
  手機業陷入增長瓶頸后,IoT已是通往下一個科技時代至關重要的船票。
  
  葛頎最看好的是蘋果和小米,因為能在IoT領域領先的關鍵,在于對用戶數據的理解和運用。他表示,蘋果擁有封閉的生態系統,大量數據都可以打通,從而優化用戶在不同產品間切換時的使用體驗!霸趇Mac上看視頻看到幾分幾秒,換到iPad還可以繼續播放,這就是圍繞用戶數據的戰略!
  
  小米也有異曲同工之處,在構建用戶數據的閉環流動、大數據挖掘的深度和廣度上有一定優勢。
  
  一位智能家居初創公司創始人向《財經》記者評價,國內廠商中,小米動作最早,已經形成了規模,小公司再想加入有一定難度;華為起步略晚,但舍得下功夫;OPPO和vivo也在行動,但相對落后。綜合考慮之下,他選擇了加入華為生態鏈。
  
  他的判斷是,手機廠商能否在從手機到IoT轉變中勝出,有四點要素:巨大的手機銷量,成為信息匯聚的平臺;整合設備的平臺與協議,方便智能設備連接(如華為的HiLink);憑借大量合作企業形成的氣候;有完善穩定的銷售渠道和對合作廠商的支持體系。
  
  2021年,手機公司的戰火向IoT蔓延的趨勢還將愈演愈烈。無論是構建IoT生態,抑或是鋪設渠道、打磨高端,在2021年的競爭中都舉足輕重。市場格局看似穩如磐石,但稍有不慎,行差踏錯,極有可能就會落后不止一個身位的距離。
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8樓 52RD網友 發表于 2021/12/7 15:43 回復
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